Cuando generamos nuestra estrategia de acciones SEO debemos contemplar momentos en los que el promedio de ventas presenta una oportunidad de incrementarse. 

Uno de estos casos es previo al comienzo de las clases escolares o universitarias, donde los alumnos deben adquirir diferentes materiales para comenzar el año escolar.

Desde marketing digital, y puntualmente en SEO, hay diferentes claves para trabajar estas situaciones temporales, aprovechándose al máximo e incrementando ampliamente las oportunidades de ventas.

Para conocer más sobre esto, entrevistamos a Juan Carlos Martinez Sanches, Líder SEO/CX eCommerce en El Palacio de Hierro, y le consultamos cómo se preparan para estas fechas, qué beneficios han obtenido y que no podemos dejar de tener en cuenta dentro de nuestra estrategia SEO. Conocé lo que nos dijo:

¿Qué tipos de estrategias de marketing trabajan?

En el contexto actual todas las empresas hemos tenido que adaptarnos rápidamente y aprovechar las oportunidades que puede brindarnos el comercio electrónico, sobre todo cuando las tiendas físicas han tenido que cerrar. Dicho esto, el campo de juego digital definitivamente se está volviendo más ruidoso.

Todas las partes de la estrategia de marketing de una campaña de Regreso a Clases, o sea cual fuera la campaña, deben estar bien alineadas entre sí. Esto proporcionará a los usuarios una experiencia unificada que les mostrará exactamente lo que están buscando.

La mejor manera de hacerlo es pensar de arriba a abajo del embudo. Utilice las redes sociales para aumentar el conocimiento de la marca y el producto. Aproveche la búsqueda paga junto con el SEO para convertir a los compradores en medio de sus viajes a clientes. Y claro, medir todos los esfuerzos cuidadosamente para comprender qué canales funcionan mejor y priorizarlos.

Además les dejo algunas consideraciones a tomar en cuenta en tu mix de estrategias digitales:

SEO: 

• De mucha ayuda para generar visibilidad del negocio y acciones de upper funnel (descubrimiento). Mucha gente busca productos o marcas antes del Regreso a Clases de manera muy general. En este caso, necesitas crear una página de destino que ayude a captar esas visitas. No olvides promocionar algo valioso en esta página como promociones o preguntas frecuentes, como dicen por ahí, publicar contenido de valor.

Email marketing:

• Segmentación, personalización, aprovechando el sentido de urgencia. Habrá usuarios que mucho antes del Regreso a Clases hagan research en tu sitio, que agreguen productos al carrito salgan y no regresen por X razón, por ello tener una buena estrategia recuperación de carritos abandonados puede ser una opción para incrementar la ventas con ayuda de la personalización y una propuesta de valor clara.


• Antes del evento puedes hacer crecer tu lista de correos electrónicos con la ayuda de un hermoso mensaje que le diga al usuario que si se registra obtendrá algo gratis o con descuento, así cuando llegue la fecha clave haremos uso de este gran recurso.


• También se recomienda enviar emails a los clientes con un claro mensaje de sentido de urgencia al tener una pequeña oferta por tiempo limitado.


• Por último, no olvides la automatización de emails. Configurar campañas para que se envíen de forma automática, cada vez que se cumple un determinado criterio.

Paid media:

• Los anuncios pagados en search son excelentes para campañas de corta duración porque puede configurarse en poco tiempo y con objetivos muy específicos. A diferencia del SEO, que puede llevar meses, los anuncios de search te colocan en la cima de Google casi de inmediato, muy útiles para promociones de temporada, como Regreso a Clases.


• Si bien el Regreso a Clases pasa 2 veces al año y no es tan fuerte como otros eventos, es importante coordinar los esfuerzos de búsqueda pagada con la estrategia de SEO. De esta manera, se tendrá la experiencia omnicanal más coherente para los usuarios. Vale la pena compartir aprendizajes como cuáles son las palabras que mejor convierten en Paid y en cuáles estamos descobijados en SEO.


• Hacer retargeting debe ser prioridad ya que se convierte en un desafío destacar cuando nuestra audiencia nos está comparando con la competencia. Una mayor exposición ayuda a generar confianza y hace que nuestra audiencia piense en nuestros productos cuando se trata de tomar la decisión final.


• Una manera de optimizar el presupuesto es ejecutar las campañas de promoción pagas antes de los grandes días cuando la competencia es menor.

Redes sociales:

• Alcanzar otras audiencias y por qué no, educar / recomendar marcas y productos. Los anuncios en redes sociales son excelentes para atraer a la audiencia adecuada y aumentar el conocimiento de la marca. Facebook permite profundizar en un nicho con un público objetivo. También puede impulsar el contenido orgánico que tiene un buen rendimiento para obtener un poco más de exposición. La flexibilidad es beneficiosa para aquellos con un presupuesto limitado o poco tiempo para administrar una campaña publicitaria completa.

Onsite:

• Preparar los diferentes niveles de navegación del sitio para comunicar la campaña de Regreso a Clases (HOME, Categorías, Detalles de producto, Landing pages, Buscador interno, etc)

Tiendas físicas:

• La sinergia siempre será un must dejando que sea el cliente el que decida porqué entrada (online / offline) prefiere comprar.

¿Qué rol ocupa SEO dentro de esas acciones?

Poco a poco el SEO ha ocupado una posición más estratégica en la organización. Hemos dejado de hablar de palabras clave para hablar de acciones de negocio priorizando las necesidades del usuario.

Ahora participamos y decimos si algo recomendable y rentable a corto plazo (costo-beneficios) es ir por territorios temáticos como Regreso a Clases a través de una landing o mejor, construir la experiencia bajo un PLP de categoría (product listing page).

También SEO comienza a ser tomado en cuenta en temas de taxonomía (dónde, cómo y cuándo vivirá la categoría de Regreso a Clases en el sitio) y arquitectura web (cómo vamos a jerarquizar el contenido y qué elementos multimedia contendrá).

Puedo decir que el SEO se ha convertido en un termómetro dentro de la compañía, un termómetro inagotable de insights sobre qué quieren o esperan encontrar nuestros usuarios en el sitio.

¿Cómo se preparan específicamente desde SEO para estas fechas? ¿Qué acciones llevan a cabo?

Nos preparamos revisando qué fue lo que funcionó y no funcionó bien en la última campaña, regresar sobre nuestros pasos nos puede enseñar nuevas cosas. Pero si hubiera que hacer una lista, a todos les gustan las listas, sería así:

• Hacemos un keyword research para saber si las búsquedas han cambiado en volumen o intención. Vemos tendencias sin olvidar el contexto y la geografía para tratar de entender el comportamiento del usuario. Por ejemplo el COVID trajo consigo que el usuario cambiará las “lapiceras y cuadernos” por “tablets”. Además, para encontrar los mejores precios disponibles, los usuarios a menudo buscarán combinaciones de palabras clave con "ofertas, descuentos, promociones de [nombre de marca] o [producto]".

• Desempolvamos la página de destino para las ofertas del Regreso a Clases antes de tiempo y trabajamos en ella para aumentar sus posibilidades de aparecer en consultas de búsqueda relacionadas con Regreso a Clases.

• Trabajamos con las personas de las categorías para crear páginas de producto que se orienten a palabras clave relevantes que hemos descubierto durante research.

• Una vez que hemos creado las nuevas páginas de categoría y producto nos aseguramos de agregarlas a nuestro mapa del sitio XML, así como a la navegación del sitio (menú, footer, subcategorías relacionadas, etc). El objetivo de crear estas nuevas páginas de destino es generar tráfico a partir de consultas de búsqueda que incluyen palabras clave relacionadas con el Regreso a Clases. Sin embargo, debemos asegurarnos de tener una forma para que los clientes recurrentes accedan a las nuevas páginas si desean ver esas ofertas.

• Llevamos el aprendizaje y las palabras clave relevantes para la fecha a los diferentes niveles de navegación, en este caso sería:

• Optimización de las fichas de producto potencialmente fuertes para la fecha como son laptops, tablets, ropa, etc.


• Optimizamos la categoría con buenos textos e internal linking que enriquezcan la experiencia.

• Y claro, no nos olvidamos de redactar metadata atractiva, aterrizada al evento, incluyendo buenos llamados a la acción como “Compra tenis escolares con hasta 70% de descuento”.

• Previo a la fecha es importante para nosotros trabajar con el equipo de desarrollo y garantizar que los servidores puedan manejar un alto tráfico de visitantes.

• Ponemos foco en la optimización de la velocidad de la página más representantes de la categoría para que las cargas sean más rápidas.

• No nos olvidamos de las Tiendas Físicas. Si bien la mayoría de los compradores planean priorizar los canales en línea, algunos también comprarán en la tienda. Por ello actualizamos nuestros perfiles de Google My Business.

• Creamos publicaciones con contenido local y promociones generales.


• Actualizamos horarios.

• Y no por estar al último es el menos importante. Buscador interno, miramos el reporte de comportamiento del año pasado, búsquedas nulas o sin resultados y optimizamos.

Con el rendimiento del sitio optimizado, las palabras clave alineadas, el contenido de temporada en vivo y las promociones al 100, estamos completamente preparados para la temporada de Regreso a Clases, pero ahí no acabado todo, ahora debemos medir y monitorear los principales KPIs para saber si la gran suma de estos esfuerzos realizados tiene éxito.

Google Analytics y Search Console serán nuestro aliados en esta tarea ya que nos ofrecen una variedad de informes para ver los resultados. Si bien cada negocio de comercio electrónico es diferente, existen varias métricas universales que vale la pena monitorear:

1. Compradores nuevos frente a compradores recurrentes (Audiencia> Comportamiento> Nuevos frente a compradores recurrentes).


2. Informe de canales de tráfico (Adquisición> Todo el tráfico> Canales).


3. Informe de términos de búsqueda (Comportamiento> Búsqueda en el sitio> Términos de búsqueda).


4. Informes de conversión de comercio electrónico (Conversión> Comercio electrónico> Descripción general> Comportamiento de compra y pago)

En estos informes pueden desglosar el tráfico del sitio por visitantes totales, tasa de clics, dispositivos y mucho más.

Para Google Search Console recomiendo conectarlo con Google Data Studio, así les será más fácil trabajar con la data y visualizar los realmente importante como estado de indexación, clics e impresiones.

Desde marketing digital: ¿Qué cambios en tráfico y ventas ven como resultado de estas fechas?

Cuando eres un pure player supongo que el tráfico va aumentado conforme se acerca a la fecha, pero cuando no eres un pure player de la categoría sueles ver picos en tus gráficas de tráfico. El Regreso a Clases no es como Hot Sale o El Buen Fin donde las ventas incrementan considerablemente.

¿Vieron los resultados de otras estrategias potenciarse al alinearse a la estrategia SEO o bien, alguna otra?

La respuesta corta es sí, pero el resultado fue a mediano plazo. Por ejemplo, la estrategia de el Buen Fin la comenzamos a trabajar en 2018, construimos una landing page que se enfocará en ir por el tráfico de ese territorio de búsqueda, trabajamos contenido, trabajamos enlaces, trabajamos performance y en el año 2020 estuvimos en la primera posición para búsquedas como buen fin, buen fin 2020 entre otras. Esa landing nos sirvió como trampolín para llevar tráfico a otras categorías fuertes para la empresa.

Otras estrategias que se potencializaron gracias a mejoras aplicadas en SEO fueron las de paid media ya que al mejorar la taxonomía del sitio y al optimizar las fichas de producto el quality score de las campañas de search y shopping mejoraron.

¿Cuáles crees que son los 5 consejos que deberíamos recibir si queremos potenciar las ventas durante fechas especiales?

Mis consejos son:

1. Planea, si tu evento es cada año debes tener una fecha de arranque, mínimo 3 meses antes. Ah, y no borres tu propiedad web una vez que termine el evento; considera 3 momentos clave (como en los cuentos: introducción, nudo y desenlace (y repites).


2. Conoce a tu usuario, qué quiere, cuándo y cómo lo quiere.


3. Sincroniza tus canales; segmenta y personaliza los mensajes.


4. Optimiza, tus usuarios no son estáticos, por qué tus propiedades web si deben serlo.


5. Mide. Lo que se mide, se puede mejorar. Yo soy fan de monitorizar todo lo que hacen los usuarios, algo bueno se puede descubrir.